Ha csökken a ROAS (return on ad spend: a konverziós érték és a hirdetési költség hányadosa), először azt nézd meg, hogy valóban kevesebbet adsz-e el, vagy csak kevesebbet mérsz. Ha a mérés rendben van, sorban jöhet a piac, a kínálatod (ár, készlet, elutasított termékek), a kampánybeállítások és végül a termékoldal. A ROAS-csökkenés mögött gyakran késve beérkező konverzió, megváltozott beleegyezési beállítás vagy riportváltozás áll, nem kevesebb eladás. A sorrend azért számít, mert egy mérési hibára adott kampánymódosítás újabb ingadozást indít el.
Milyen sorrendben keresd a ROAS-csökkenés okát?
A ROAS három tényezőből áll össze: konverziós arány × átlagos rendelési érték ÷ átlagos kattintásonkénti költség (CPC). Tedd egymás mellé a Google Ads „Konv. arány”, „Érték/konv.” és átlagos CPC oszlopát a csökkenés előtti és utáni időszakra, és nézd meg, melyik mozdult el. A drágább kattintás inkább piaci vagy licitkérdés, a gyengébb konverziós arány kínálati vagy termékoldali, a kisebb kosárérték pedig a termékmix változására utal.
Mielőtt bármihez hozzányúlnál, rögzítsd, mikor kezdődött a csökkenés, melyik kampányt, termékcsoportot vagy eszközt (mobil, asztali gép) érinti, és mi történt aznap a fiókban. Ez utóbbit a Változástörténet mutatja: az elmúlt két év módosításait a teljesítménygörbe mellett, a rendszer által végzett változtatásokkal együtt. Utána ebben a sorrendben haladj:
- Mérés: konverziókövetés, beleegyezési mód, hozzárendelés, konverziós késés, riportváltozások.
- Piac: szezon, versenytársak, kattintásárak.
- Kínálat: árversenyképesség, készlethiány, elutasított termékek.
- Kampány: ajánlattételi stratégia és cél, költségkeret, tanulási időszak, Performance Max-módosítások.
- Termékoldal: sebesség, eltérő ár vagy készlet, pénztár.
Tünet, valószínű ok, hol ellenőrizd
| Tünet | Valószínű ok | Hol ellenőrizd? |
|---|---|---|
| Csak az utolsó néhány nap ROAS-a gyenge | konverziós késés | „Konverzióhoz vezető napok száma” szegmens, ajánlattételi stratégia jelentés |
| A Google Ads-ben esik a bevétel, a webshopban nem | mérési hiba, új cookie-sáv, módosított konverziós művelet | Célok > Összegzés, a webshop rendelései |
| A konverziók egyik napról a másikra eltűntek | hibás vagy eltávolított címke | a konverziós művelet állapota, Változástörténet |
| A Performance Max termékszintű költsége június közepén megugrott | riportváltozás | Termékek lap, hálózat szerinti bontás |
| Drágul a kattintás, csökken a megjelenítési arány | erősebb verseny | Aukcióstatisztika, elveszett megjelenítési arány |
| Kevesebb a megjelenés, a megjelenítési arány változatlan | kisebb kereslet, szezon | tavalyi azonos időszak |
| A forgalom változatlan, a konverziós arány gyengébb | drágább vagy a versenytársnál, kifogyott vagy elutasított termék, termékoldal | Merchant Center: Ár és Népszerű termékek lap; Google Ads: Termékek lap |
| A ROAS a beállított cél felé süllyedt | a célalapú ajánlattétel 2026. augusztus 17-i változása | „Átl. cél-ROAS” és a tényleges ROAS |
Mérés: kevesebbet adsz el, vagy csak kevesebbet látsz?
Vesd össze a Google Ads konverziós értékét a webshop adminjában látott rendelésekkel ugyanarra az időszakra. A két szám sosem egyezik, mert a webshop az organikus és a közvetlen rendeléseket is számolja. Ha viszont a bolt bevétele és a hirdetésből jövő kattintások száma nem változott, a Google Ads-ben mért érték pedig csökkent, a hiba szinte biztosan a mérésben van. Az összevetéshez a „Konv. érték (a konverzió időpontja szerint)” oszlop való, mert az alapértelmezett oszlopok a kattintás napjához rendelik a konverziót.
Konverziós késés. Emiatt a legutóbbi napok mindig gyengébbnek látszanak: a költség már megjelent, a később vásárlók konverziója még nem. A Google azt kéri, hogy a ROAS értékelésébe ne vedd bele a legutóbbi konverziós késés időszakát. Hogy nálad ez hány nap, azt a „Konverzióhoz vezető napok száma” szegmens mutatja, Intelligens ajánlattételnél (Smart Bidding) pedig az ajánlattételi stratégia jelentés is megjelöli a még hiányos napokat.
Konverziókövetés. A Célok > Összegzés oldalon minden konverziós műveletnek van állapota: a „Rosszul beállított” azt jelenti, hogy a rögzítés teljesen leállt, a „Várakozás konverziókra” azt, hogy 7 napja nem érkezett konverzió. Gyanús minden, ami a csökkenés napján történt: téma- vagy bővítményfrissítés, új pénztároldal, új fizetési mód. Nézd meg azt is, ki módosította a „Szerepeltetés a Konverziók oszlopban” beállítást vagy a konverziós értéket (bruttó vagy nettó, szállítással vagy anélkül). Ha a mérés korábban duplán számolt, például a Google Ads-címke és a GA4-ből importált vásárlás is a „Konverziók” oszlopba került, a javítás után a ROAS „csökkenése” csak a korábbi túlzás megszűnése.
Hozzárendelés. A Google már nem támogatja az első kattintásos, a lineáris, az idővel csökkenő és a pozícióalapú modellt: ezek helyére adatközpontú hozzárendelés lépett, az utolsó kattintásos modell megmaradt. A modell váltása csak a jövőbeli konverziók számolását változtatja meg. Hogy a múlt hogyan festene az új modellel, a „(jelenlegi modell)” végű oszlopok mutatják (hozzárendelési modellek).
Beleegyezési mód. Az Európai Gazdasági Térségben, így Magyarországon is, a címkealapú konverziókövetéshez és a kibővített konverziókhoz az ad_user_data beleegyezés kell; ha a látogató ezt elutasítja, a konverziós ping cookie nélkül megy (Beleegyezési mód – referencia). Az ad_user_data és az ad_personalization jelet használó beállítást a szakma Consent Mode v2-nek hívja. Ha új cookie-sávot tettél fel, vagy megváltozott az alapértelmezett beállítás, a mért konverziók egyik napról a másikra csökkenhetnek. A Google modellezett konverziókkal pótolja a hiányt, de csak ha a beleegyezési mód helyesen működik, és országonként és domaincsoportonként 7 nap alatt legalább 700 hirdetéskattintás van; egy kisebb webshop ezt nem mindig éri el. Alap beleegyezési módnál elutasítás esetén a címke semmit nem küld, ezért a modellezés csak általános modellre támaszkodhat.
Ha a mérés romlott el. Javítsd ki, majd az érintett időszakra állíts be adatkizárást, hogy az Intelligens ajánlattétel ne tanuljon a hibás napokból. Shopping- és Performance Max-kampányban is működik. A kizárás a kattintásokra vonatkozik, ezért a konverziós késés hosszával korábbra tedd a kezdetét. Utólag ne töröld, és ne használd rendszeresen.
Riportváltozás. A Performance Max (a magyar felületen: teljesítménymaximalizáló kampány, amely egyetlen kampányból hirdet a Google összes felületén) termékszintű költsége és konverziója korábban csak a keresési hálózatokon megjelenő hirdetésekből jött. 2026. június 15-től a Google Ads termékjelentése a kampány minden hálózatát tartalmazza, a YouTube-ot is (API-dokumentáció). A Google szerint ez egyszeri növekedést okozhat a Performance Max termékszintű mutatóiban, ezért a júniusnál régebbi termékszintű ROAS-sal ne hasonlíts.
Piac: szezon, versenytársak, kattintásár
Ha a mérés rendben van, nézd meg, változott-e a piac. A szezont a tavalyi azonos időszakkal mérd, ne az előző héttel: a kerti bútor tavasszal fogy, ősszel nem, és egy saját akció vége után is természetes, hogy a konverziós arány visszaesik. Az Intelligens ajánlattétel a szokásos szezonalitást magától kezeli. Szezonális korrekciót a Google csak rövid, 1–7 napos eseményekre ajánl, amikor jelentős konverziósarány-változásra számítasz; 14 napnál hosszabb időszakra nem feltétlenül működik jól.
A keresletet a megjelenítési arány segít elválasztani a versenytől. Ha kevesebb a megjelenés, de a keresési megjelenítési arány nem változott, egyszerűen kevesebben kerestek. Ha a megjelenítési arány esik, és nő a helyezés miatt elveszett megjelenítési arány, erősebb lett a verseny.
Hogy kivel versenyzel, az Aukcióstatisztika jelentés mutatja. Shopping-kampánynál a megjelenítési arányt, az átfedési arányt és a túllépési arányt adja, csak a Keresési hálózat adataiból; Performance Max-kampánynál külön látod a keresési és a Shopping-aukciókat. A jelentés a magyar fiókokban is elérhető, ha a kampány eléri a minimális forgalmi küszöböt. Ha egy új bolt magas átfedési aránnyal jelenik meg, és közben nő a CPC, a drágulás oka valószínűleg a verseny.
A CPC-t önmagában ne kezeld célmutatóként. A Google szerint cél-ROAS-nál a tényleges és az átlagos cél-ROAS-t érdemes összevetni az ajánlattételi stratégia jelentésben, a kattintásonkénti költséget és a megjelenéseket nem (Intelligens ajánlattétel teljesítményének mérése). A drágább kattintás akkor baj, ha a konverziós arány és a kosárérték nem nő vele.
Kínálat: ár, készlet és elutasított termékek
A Shoppingban a vásárló egymás mellett látja az árakat. Ha egy versenytárs olcsóbb lett, a kattintás megmaradhat, a vásárlás viszont elmarad. A Merchant Center Elemzések részében az Ár lap termékenként mutatja, hány százalékkal tér el az árad az összehasonlító ártól. Ez azoknak a kereskedőknek az áraiból készül, akik ugyanazt a GTIN-t (a vonalkód számát) kínálják Shopping-hirdetésben vagy ingyenes megjelenésben, ezért csak érvényes GTIN-nel rendelkező termékre kapsz adatot. A Súgó ennél a lapnál nem közöl országlistát.
Ha a legkelendőbb termékeid kifogynak, a költés a gyengébben fogyó termékekre tolódik, és a ROAS akkor is csökken, ha a kampányhoz senki nem nyúlt. A Népszerű termékek lap „Raktáron nem lévő termékek” kártyája megmutatja, mely népszerű termékeid nem jelennek meg a Google-on, mert nincsenek készleten. A lap Magyarországra is elérhető, az adatai hetente frissülnek.
A Google Ads Termékek lapjának Állapot oszlopa jelzi, ha egy jól teljesítő termék „Nem jogosult” lett, a problémák oszlopa pedig az okát. Gyakori ok, hogy a feed ára vagy készlete eltér a termékoldalétól: a Google ezeket összeveti, és eltérésnél elutasíthatja a terméket. Az automatikus termékfrissítés a termékoldal strukturált adataiból javítja az ár, az akciós ár, a készlet és az állapot alkalmi eltéréseit, de nem helyettesíti a rendszeres feedfrissítést.
A javítás lépéseit a leggyakoribb Merchant Center-hibákról szóló cikk írja le, a Merchant Center riportjait pedig a mutatókról szóló cikk mutatja be. Ha nem tudod, hány termékednél tér el a feed a termékoldaltól, az ingyenes auditunk ezt is megmutatja.
Kampányváltozások: cél, költségkeret, tanulás
Cél-ROAS. Ha valaki csökkentette a cél-ROAS-t, hogy több forgalom jöjjön, az alacsonyabb ROAS a várt következmény: a Google szerint a kisebb cél több aukcióba engedi a kampányt, a túl magas cél pedig korlátozza a forgalmat. A célváltozásra az ajánlattétel azonnal reagál, de 1–2 konverziós ciklus kell, mire a teljesítmény beáll.
Költségkeret. A cél nélküli Konverziós érték maximalizálása a teljes költségkeret elköltésére optimalizál, ezért a költségkeret emelése vagy csökkentése után a tényleges ROAS ingadozik.
A 2026. augusztus 17-i változás. Ettől a naptól a költségkeret által korlátozott, cél-ROAS-t vagy cél-CPA-t használó kampányok következetesebben a beállított cél felé optimalizálnak. Ha egy ilyen kampány korábban túlteljesítette a célt, például 400%-os cél mellett 600%-ot hozott, a tényleges ROAS most a 400% felé közelíthet. A Google a célt nem módosítja helyetted: ha a korábbi megtérülést akarod tartani, állítsd a célt a legutóbbi tényleges értékre. A változás a keresési, a Shopping-, a Performance Max- és a keresletgeneráló kampányokat is érinti; a Performance Maxnél a csatornák közti forgalommegoszlás is eltolódhat.
Tanulás. A „Tanulás” állapot például új vagy újraaktivált stratégia, a kampányok összetételének változása vagy a konverziós célok jelentős módosítása után jelenik meg. A Google angol nyelvű súgója szerint legfeljebb 7 napig látszik, a teljesítmény viszont 1–2 konverziós ciklus alatt áll be az új célra (About Smart Bidding learning). Ezalatt ne értékeld a kampányt.
Performance Max. Ha az adatlapcsoportokban (listing groups) termékeket zártál ki vagy vettél vissza, megváltozik, mely termékek kapják a költést, és ezzel a ROAS is. Az eszközök (képek, szövegek, videók) cseréje a Google szerint nem töröl előzményadatot, és nem indít tanulást, de az új eszközöknek át kell menniük az irányelv-ellenőrzésen. Hogy a költés melyik csatornára tolódott, a Csatorna teljesítménye jelentés mutatja. A Performance Max és a termékfeed kapcsolatáról külön cikkben írtunk.
Termékoldal: lassú oldal, eltérő ár, elakadó pénztár
Ha a kattintás megvan, a vásárlás nincs, a hiba gyakran a kattintás után van. A Google Ads termékjelentésének hibaelhárító táblázata szerint a sok termékkattintás és a kevés konverzió a céloldalra utal: ellenőrizd, hogy a feed ára és készlete egyezik-e a webhelyével, és hogy az oldal mobilbarát-e.
- Ár és készlet. Nyisd meg mobilon a hirdetett terméket, és vesd össze a hirdetés árával. Az akciós ár és a kiválasztott változat (szín, méret) is egyezzen. A Google azt is kéri, hogy az ár és a készlet a betöltés után ne változzon.
- Sebesség. Egy téma-, bővítmény- vagy cookie-sáv-frissítés lelassíthatja az oldalt. Mérd le mobilon a PageSpeed Insightsszal, és vesd össze egy korábbi méréssel.
- Pénztár. Vásárolj végig a saját boltodban mobilon és asztali gépen: fizetési mód, szállítási díj, kuponmező, kötelező mezők. Az analitikában nézd meg, melyik lépésnél nőtt a lemorzsolódás, eszköz és böngésző szerint bontva.
A termékoldal javításáról ebben a cikkben olvashatsz.
ROAS vagy POAS: mikor baj a csökkenés?
A ROAS a bevételt méri, a nyereséget nem. A POAS (profit on ad spend) a hirdetési költségre jutó bruttó nyereség; szakmai fogalom, nem Google Ads-oszlop. Ha az eladások a magasabb árrésű termékek felé tolódnak, a ROAS csökkenhet, miközben több marad a zsebedben. Egy egyszerűsített példa:
| 1. hónap | 2. hónap | |
|---|---|---|
| Hirdetési költség | 200 000 Ft | 200 000 Ft |
| Konverziós érték | 1 000 000 Ft | 900 000 Ft |
| ROAS | 500% | 450% |
| Átlagos árrés | 25% | 35% |
| Bruttó nyereség | 250 000 Ft | 315 000 Ft |
| POAS | 125% | 157,5% |
A fedezeti ROAS az árrés reciproka: 25%-os árrésnél 400% alatt a hirdetés a bruttó nyereségből sem térül meg, a szállítást és a többi költséget nem is számítva. Ugyanazon az alapon számolj: ha a konverziós értéket áfával küldöd, az árrést is az áfás árhoz viszonyítsd.
A Google Ads bruttó nyereséget is mutat, ha a vásárlási konverzió kosáradatokat küld, és a feedben szerepel a termékek beszerzési költsége a cost_of_goods_sold mezőben. Ennek a Google szerint nem kell pontosnak lennie: ingadozó beszerzési árnál átlagérték is megfelel, mert csak riportokhoz használja.
Mit ne tegyél, amíg keresed az okot?
A Google szerint az aukciók miatt a teljesítmény mindig ingadozik valamennyit, és ez önmagában nem igényel beavatkozást; a tartós zuhanás viszont valódi okra utal. A kapkodó módosítás könnyen nagyobb kárt okoz, mint maga a csökkenés.
- Ne értékeld a legutóbbi napokat. A konverziós késés miatt ezek mindig gyengébbnek látszanak.
- Ne változtass újra túl hamar. Egy jelentős cél- vagy költségkeret-módosítás után a Google 1–2 konverziós ciklus kivárását javasolja, mielőtt újra változtatnál, és egy konverziós cikluson belül ne módosítsd többször a célt.
- Mérési hibára ne szerkezeti változtatással felelj. Javítsd a mérést, és állíts be adatkizárást; a stratégiaváltás vagy egy új kampány csak újabb tanulást indít.
- Ne bontsd szét a Performance Max-kampányt egy rossz hét után. Az új stratégia és az összetétel változása újra tanulásba viszi.
- Ne hasonlítsd össze a 2026. június előtti és utáni termékszintű Performance Max-adatokat.
- Ne a „Tanulás” felirat eltűnéséből ítélj. A Google angol súgója a beállás után legalább két konverziós ciklusnyi vagy kéthetes időszak értékelését javasolja (amelyik hosszabb), a konverziós késést is figyelembe véve.