A Digital Markets Act (DMA) a Google-ra ró kötelezettségeket, nem a webshopokra, a hatását mégis a webshopok érzik. Az Európai Bizottság 2026. július 23-án 460 millió euróra bírságolta a Google-t, mert a keresőben előnyben részesítette a saját vásárlási, szállás-, közlekedési és sporttalálatait. Szeptemberben a Google az Európai Gazdasági Térségben (EGT), így Magyarországon is átalakította a találati oldalt: a termékkereséseknél külön blokkot kaptak az összehasonlító oldalak és a közvetlen eladók, az ingyenes termékblokkok pedig a beszámolók szerint jórészt eltűntek. Egy magyar webshopnak most a Shopping-hirdetés, a jól feltérképezhető termékoldal és a pontos termékadat a fő eszköze.
Mi az a Digital Markets Act, és mely Google-szolgáltatásokra vonatkozik?
A DMA az (EU) 2022/1925 rendelet, magyar hivatalos nevén a digitális piacokról szóló jogszabály. 2023. május 2. óta minden tagállamban közvetlenül alkalmazandó. Azokra a nagy platformokra vonatkozik, amelyeket a Bizottság kapuőrnek (gatekeeper) jelölt ki, mert fontos átjárót jelentenek a vállalkozások és a vásárlók között.
A Google anyavállalatát, az Alphabetet a Bizottság 2023 szeptemberében nyolc szolgáltatása miatt jelölte ki kapuőrnek: a Google keresője (Google Search), a Google Shopping, a Google Térkép, a Google Play, a YouTube, az Android, a Chrome és a Google hirdetési szolgáltatásai. Ezek a DMA szóhasználatában alapvető platformszolgáltatások; a szabályokat 2024. március 7. óta kell rájuk alkalmazni.
Jogsértésért a Bizottság a kapuőr éves világméretű forgalmának legfeljebb 10%-át kitevő bírságot szabhat ki, ismételt jogsértésnél 20%-ot. Ha a kapuőr nem hajtja végre a döntést, kényszerítő bírság is jöhet: naponta az átlagos napi forgalom legfeljebb 5%-a. A webshopnak nincs DMA-kötelezettsége, a rendelet a Google döntésein keresztül érinti.
Mely DMA-szabályok számítanak a vásárlási kereséseknél?
A rendelet 5. és 6. cikkének ezek a pontjai érintik leginkább a webshopokat:
| Szabály | Mit ír elő a Google-nak? | Mit jelent a webshopnak? |
|---|---|---|
| 6. cikk (5) | A rangsorolásban nem részesítheti előnyben a saját szolgáltatásait harmadik felek hasonló szolgáltatásaival szemben, és átlátható, tisztességes, megkülönböztetésmentes feltételekkel kell rangsorolnia. | Ez az önpreferálás tilalma, a találati oldal átalakításának oka. A „hasonló szolgáltatás” itt jellemzően az összehasonlító oldal; a webshop ebben a képletben közvetlen eladó. |
| 5. cikk (2) | Hozzájárulás nélkül nem kapcsolhatja össze a személyes adatokat a szolgáltatásai között, és hirdetési célra nem kezelheti a Google-szolgáltatásokat használó külső oldalak, például webshopok látogatóinak adatait. | Ezért kéri a Google az EGT-s forgalomnál a hozzájárulási jelzést. |
| 5. cikk (9) | A hirdetőnek kérésre naponta, díjmentesen meg kell adnia a hirdetésenként fizetett árat és díjakat, valamint a számításuk alapjául szolgáló mutatókat. | Hirdetőként kérheted ezeket az adatokat. |
| 6. cikk (9) és (10) | A felhasználóknak biztosítania kell az adathordozhatóságot, az üzleti felhasználóknak pedig díjmentes, folyamatos hozzáférést a szolgáltatás használata során keletkezett adatokhoz. | A Google Shopping kijelölt szolgáltatás, így a hozzáférés joga a webshopot mint üzleti felhasználót is megilleti. |
| 6. cikk (11) | A versenytárs keresőknek tisztességes feltételekkel, anonimizálva át kell adnia a rangsorolási, keresési, kattintási és megtekintési adatokat. | Közvetett hatás: erősebb alternatív keresők és AI-asszisztensek jöhetnek. |
Mit változtatott a Google a keresőben az EU-ban 2024 és 2026 között?
Az összehasonlító árszolgáltatások (CSS-ek, vagyis több webshop ajánlatát összegyűjtő oldalak) 2017 óta hirdethetnek a Shopping-blokkban, ugyanolyan feltételekkel, mint a Google saját szolgáltatása, a Google Shopping. Ez még nem a DMA, hanem egy versenyjogi ügy következménye: a Bizottság 2017-ben 2,42 milliárd euróra bírságolta a Google-t, mert a saját árösszehasonlítóját részesítette előnyben, és az Európai Unió Bírósága 2024. szeptember 10-én helybenhagyta a bírságot.
A DMA miatti első változások 2024 elején jelentek meg. A Google januári bejelentése és a fejlesztőknek szóló Search Central februári leírása szerint az EGT-ben:
- új blokk jelent meg a gyűjtőoldalak linkjeivel (helyek, repülőjáratok, állások, termékek; a termékblokkot először Németországban, Franciaországban, Csehországban és az Egyesült Királyságban tesztelték);
- a találati oldal tetején szűrőgombok jelentek meg, amelyekkel a felhasználó a gyűjtőoldalakra szűkítheti a találatokat;
- megszűnt néhány funkció, például a Google Flights-blokk.
2024 novemberében a Google már több mint húsz változtatásról számolt be.
A nagy átalakítás a júliusi bírság után jött: a Google 2026. szeptember 8-án vezette be az új európai találati oldalt. A Reuters beszámolója szerint a Google alelnöke, Nick Fox úgy fogalmazott, hogy a változások rontják az európai felhasználók élményét, és a közvetítő oldalakat erősítik a helyi vállalkozások kárára.
A Google dokumentációja szerint az EGT-ben a szállásra, repülőjegyre, távolsági vonatra és buszra, termékre, szeptember 18. óta pedig helyi vállalkozásra vonatkozó kereséseknél két új blokk jelenhet meg:
- Aggregátorblokk (aggregator unit): csak a Google által jóváhagyott szakosodott keresők (vertical search services) kerülhetnek bele, termékeknél az összehasonlító árszolgáltatások. Egyszerre egy ilyen blokk látszik: alapból az első helyen álló szolgáltató találatai nyílnak ki, de a felhasználó átválthat másik szolgáltatóra. A kattintás az összehasonlító oldalra visz.
- Eladói blokk (supplier unit): a közvetlen eladóké, például egy webshopé, és csak az aggregátorblokk mellett jelenik meg. A Google szerint nem kell hozzá külön adat: elég, amit a weboldalon fel tud térképezni.
A Search Engine Roundtable 2026. szeptember 18-i cikke szerint ezzel párhuzamosan két nap alatt jórészt eltűntek az EGT-s találati oldalról az ingyenes termékmegjelenések (free listings) és a „Népszerű termékek” körhintái. A Google hirdetési kapcsolattartója (Ads Liaison) egy LinkedIn-hozzászólásban a DMA-döntéssel indokolta a lépést. Hivatalos Google-közleményt erről nem találtunk: a Merchant Center súgója október végén is EGT-s kivétel nélkül sorolja fel az ingyenes megjelenés felületeit, a Keresőtől a Shopping lapon át a YouTube-ig.
A fizetett Shopping-hirdetések a beszámolók szerint maradtak. A Bizottság júliusi közleménye szerint viszont a Google a Shopping-hirdetések megjelenítésének módosítását is teszteli, és ezt a Bizottság még vizsgálja, vagyis itt is jöhet változás.
Milyen eljárások és döntések születtek a Google ellen 2024 és 2026 között?
| Dátum | Mi történt? | Státusz |
|---|---|---|
| 2024. március 25. | DMA-vizsgálat indul a keresőbeli önpreferálás és a Google Play terelési (steering) szabályai miatt | eljárás |
| 2025. március 19. | Előzetes megállapítások: a Google a vásárlási, szállás-, közlekedési, pénzügyi és sporttalálatainál előnyben részesíti magát | előzetes álláspont |
| 2025. szeptember 5. | 2,95 milliárd eurós bírság a hirdetéstechnológiai piacon (versenyjogi ügy, nem DMA) | határozat |
| 2025. november 13. | Vizsgálat: indokolatlanul sorolja-e hátrébb a Google a kiadók oldalait egy spamellenes szabálya („site reputation abuse”) alapján | folyamatban; a Google 2026. augusztus 30-tól módosította a szabály EGT-s alkalmazását |
| 2025. december 9. | Versenyjogi vizsgálat: megfelelő ellentételezés nélkül használja-e a Google a kiadók tartalmát az AI Overviewshoz és az AI Mode-hoz | folyamatban, nem DMA |
| 2026. január 27. | Specifikációs eljárás indul a keresési adatok megosztásáról és az Android AI-funkcióiról: a Bizottság pontosítja, hogyan kell teljesíteni ezeket a kötelezettségeket | eljárás |
| 2026. július 16. | Két kötelező specifikációs határozat: keresési adatok megosztása, az Android megnyitása más AI-asszisztensek előtt | határozat; a Google megtámadta |
| 2026. július 23. | Meg nem felelési határozatok: 460 millió euró a kereső, 430 millió euró a Google Play miatt | határozat; 60 nap a megfelelésre |
A július 23-i határozat szerint a Google a saját vásárlási, szállás-, közlekedési és sporttalálatait feltűnőbben mutatja, mint a hasonló külső szolgáltatásokat: a találati oldal tetején, gazdagabb képi elemekkel és szűrőkkel. A Google 60 napot kapott a jogsértés megszüntetésére, különben kényszerítő bírság jöhet. A Bizottság szerint a Google ingyenes vásárlási, szállás- és repülőjegy-találatokra tett, már tesztelt javaslatai jelentős előrelépést jelentenek a megfelelés felé; ezek megvalósítását a Bizottság figyeli. A határozatot a Google megtámadhatja az EU Törvényszékén.
Mi lesz az AI-funkciókkal: AI Overviews, AI Mode és AI-asszisztensek?
Az AI-t érintő lépések különböző szakaszban járnak, ezért érdemes külön nézni őket:
- AI Overviews és AI Mode: javaslat. A július 23-i közlemény szerint a Google javaslatot tett arra, hogyan alkalmazná a döntés elveit az AI Overviewsra (a találatok fölötti AI-összefoglalóra) és az AI Mode-ra (a beszélgetős keresési módra). Erről folytatódik a párbeszéd, kötelező intézkedés eddig nem született.
- Keresési adatok: határozat. A Google-nak 2027 januárjától anonimizált rangsorolási, keresési, kattintási és megtekintési adatokat kell adnia a jogosult keresőknek. A Bizottság kérdés–válasz oldala szerint ide tartoznak a keresőfunkciós AI-chatbotok is; az egyik feltétel a legalább 50 000 havi átlagos felhasználó az EU-ban. Az adattal általános célú AI-modellt tanítani tilos.
- Android: határozat. 2027 júliusától más cégek AI-asszisztensei is hozzáférnek azokhoz az Android-funkciókhoz, amelyeket a Gemini használ: hangparanccsal indíthatók, és az alkalmazásokban is végezhetnek műveleteket.
- Kiadói tartalmak: versenyjogi vizsgálat. A 2025. decemberi eljárás azt vizsgálja, hogy a Google megfelelő ellentételezés és valódi választási lehetőség nélkül használja-e a kiadók tartalmát az AI-funkcióihoz.
A Google 2026. szeptember végén mindkét július 16-i határozatot megtámadta az EU Törvényszékén. A keresetnek nincs automatikus halasztó hatálya, így a határidők érvényesek, amíg a bíróság másként nem dönt. Ha a határozatok megmaradnak, a Google-lal versengő keresők és AI-asszisztensek jobb adatokkal dolgozhatnak. A ChatGPT például termékfeedből is ajánl termékeket; erről külön cikkben írtunk.
Mit jelent ez a gyakorlatban egy magyar webshopnak?
Egy termékkeresésnél az EGT-ben most több úton lehetsz jelen, és ezek nem mind a te oldaladra visznek:
| Megjelenés | Hogyan kerülsz bele? | Hová visz a kattintás? |
|---|---|---|
| Shopping-hirdetés | Merchant Center-feed és Google Ads-kampány, a Google Shoppingon vagy egy CSS-partneren keresztül | a termékoldaladra |
| Aggregátorblokk | csak közvetve, ha egy jóváhagyott összehasonlító szolgáltatás listázza a termékedet | az összehasonlító oldalra |
| Eladói blokk | a saját, feltérképezhető termékoldaladdal, külön jelentkezés nélkül | a termékoldaladra |
| Organikus találat | feltérképezhető termékoldal, Product strukturált adattal |
a termékoldaladra |
| Ingyenes megjelenés a Google más felületein | Merchant Center-feed, bekapcsolt ingyenes megjelenéssel; az EGT-s helyzet bizonytalan | a termékoldaladra |
Teendők:
- Nézd meg a saját számaidat. A Merchant Center teljesítményriportjában szűrj az ingyenes megjelenésre, és vesd össze a szeptember közepe előtti és utáni heteket. Ha az ingyenes kattintások visszaestek, ezt a hirdetési keret tervezésénél is vedd figyelembe.
- Döntsd el, kell-e CSS-partner. Shopping-hirdetést CSS-partneren keresztül is futtathatsz, az aggregátorblokkba pedig csak egy összehasonlító szolgáltatás kínálatán át kerülhetsz be. A választásról a CSS-partnerről szóló cikkünk, az ingyenes megjelenésről ez a cikk szól.
- Tartsd rendben a termékoldalt. Az eladói blokkhoz a Google a weboldaladból dolgozik: ne zárd ki a robotját a termékoldalakról, az ár, a készlet és a többi termékadat pedig egyezzen az oldalon és a feedben. Az aggregátorblokk szolgáltatóitól a Google ugyanezt kéri.
- Tedd teljessé a feedet. A Shopping-hirdetés, a CSS-ek és az összehasonlító oldalak is a termékadatodból dolgoznak: GTIN (a termék vonalkódszáma), márka, pontos cím és a kategóriához szükséges attribútumok. Hogy melyik mező számít, ebben a cikkben írtuk le, a saját feededet pedig az ingyenes feed-ellenőrzővel nézheted át.
- Csökkentsd a függést. A szeptemberi változás megmutatta, hogy egy ingyenes Google-felület napok alatt eltűnhet. Építs saját csatornát (hírlevél, törzsvásárlók), és a katalógusod ne csak a Google-ben legyen jelen.
Hozzájárulás és adatok: mit kell beállítanod?
A DMA 5. cikk (2) bekezdése szerint a Google hirdetési célra csak a felhasználó hozzájárulásával kezelheti azoknak a személyes adatait, akik a szolgáltatásait használó külső oldalakat, például a webshopodat látogatják. A Google maga is így írja le egyik marketingcikkében: a DMA előírja, hogy a kijelölt platformok a vállalkozásokkal együtt szerezzenek hozzájárulást, mielőtt hirdetési célra adatot gyűjtenek. A Google ezt az EU-s felhasználói hozzájárulási irányelvével (EU User Consent Policy) érvényesíti, és az EGT-ből érkező forgalomnál hozzájárulási jelzést vár.
A gyakorlatban ez három dolgot jelent:
- Consent Mode v2. A Consent Mode (a Google magyar súgójában: beleegyezési mód) a Google-címkék működését a látogató döntéséhez igazítja. A v2 két új paramétere az
ad_user_data(adatküldés a Google-nak hirdetési célra) és azad_personalization(személyre szabott hirdetés). A Google szerint jelzés nélkül az EGT-s forgalomnál a mérési, a remarketing- és a személyre szabási funkciók nem használhatók tovább. - Sütisáv. A hirdetőnek nem kötelező Google-tanúsított hozzájárulás-kezelő platformot (CMP) használnia, de a sáv első rétegén legyen szó a hirdetések személyre szabásáról, legyen benne link a Google üzleti adatvédelmi oldalára, és hozzájárulás előtt ne helyezz el sütit.
- Ellenőrzés. A Google időnként átnézi a hirdetők oldalait. Ha hibát talál, és a javítás elmarad, felfüggesztheti a remarketinget, a személyre szabást vagy a konverziómérést.
Hirdetőként a DMA alapján kérésre naponta, díjmentesen megkapod a hirdetésenként fizetett árat és díjakat. A vásárlóid a saját Google-adataikat magukkal vihetik: a Google erre a Google Takeout mellett fejlesztői felületet is kínál (Data Portability API).